Les influenceurs, nouvelle arme des pétroliers pour redorer leur image

Il y a 9 mois 536

Publié le 06 septembre 2023

Les compagnies pétrolières n’hésitent plus à faire appel à des influenceurs pour leurs campagnes de communication. Leur but : promouvoir leur imaginaire et regagner la confiance de générations sensibilisées à la crise climatique. Une méthode mise en lumière par le média indépendant DeSmog qui a enquêté sur les stratégies appliquées par les pétroliers sur les réseaux sociaux.

Une jeune femme les bras chargés de snacks dans une station-service, un père qui effectue le plein d’essence de son pick-up avec son fils ou encore une voyageuse qui pose dans son van aménagé. En arrière-plan de ces trois photos publiées sur les réseaux sociaux, les logos d’Esso et de Shell se dessinent clairement. Car ces clichés ne sont pas anodins. Ils font partis de campagnes de marketing d’influence menées par les grandes entreprises pétrolières sur Instagram à destination des milléniaux et de la génération Z. 

Une pratique encore peu documentée mais de plus en plus courante, analysée par DeSmog dans une enquête publiée en juillet 2023. Selon le média indépendant spécialiste de la désinformation sur le changement climatique, les pétroliers font appel depuis 2017 à des créateurs de contenus "pour promouvoir de fausses solutions à la crise climatique et diffuser une image plus familiale." Les journalistes ont pour cela passé en revue une centaine de comptes d’influenceurs, dont les posts ont été sponsorisés par Shell, BP ou ExxonMobil, et ce dans le monde entier. 

Plus efficace qu’une publicité classique

Sur Instagram, plus de 80 publications associées au hashtag #Essopartner ont par exemple été mises en ligne entre 2019 et 2021. Incarnés par des influenceurs "voyage" ou "famille" comptabilisant jusqu’à plus de deux millions d’abonnés, ces contenus promeuvent les produits et services de la marque à travers des messages assurant leur "fiabilité" et leur "performance". Dans son enquête, DeSmog rapporte également le cas d’une campagne autour de l'application BPme ayant mobilisé 17 influenceurs et généré cinq millions de vues. "Faire appel à l’influence est beaucoup plus efficace qu’une publicité classique", explique à Novethic Amélie Deloche, co-fondatrice de Paye ton influence.

Et les compagnies pétrolières l’ont bien compris. DeSmog a consulté des documents rédigés par deux sociétés de relations publiques représentant Shell. Dans leurs conclusions, elles estiment qu’une collaboration avec Robert Swan, un explorateur britannique décrit comme un "défenseur de la protection de l'Antarctique et des énergies renouvelables", a permis de rendre 31% de l’audience ciblée "plus encline à croire" que l’entreprise "s'engageait à utiliser des carburants plus propres." Une stratégie frôlant le greenwashing largement déployée par les entreprises de combustibles fossiles comme le souligne une étude de l’université d’Harvard publiée en 2022.

Nouveaux leaders d’opinion

Grâce à l’analyse de plus de 2 300 messages sur les réseaux sociaux, les chercheurs ont déterminé que 72% des publications de 22 pétroliers européens portaient sur leurs "dépenses en matière de technologie vertes". L’objectif : conquérir des générations sensibilisées à la question climatique en reprenant leurs codes et en passant par de nouveaux leaders d’opinion que sont les influenceurs. En diffusant ces campagnes principalement sur TikTok ou Instagram, les pétroliers cherchent à "donner aux milléniaux une raison de se rapprocher émotionnellement" d’eux, pour ne plus être perçus comme "les mauvais élèves" relate DeSmog. 

"C’est problématique parce qu’ils peuvent retarder la prise de conscience de toute une génération face à l’urgence climatique", s’inquiète Amélie Deloche. Les créateurs de contenus jouent en effet un rôle dans la construction des imaginaires de l’audience fait valoir Paye ton influence qui rappelle que 84% des 15-24 ans se connectent de manière quotidienne sur les réseaux sociaux. "Les pétroliers ciblent également les parents qui pourront transmettre cet imaginaire à leurs enfants, précise Amélie Deloche. Ces campagnes leur permettent aussi de rester des acteurs prégnants dans la vie quotidienne des gens." 

En France, le phénomène est moins marqué mais commence à émerger, en particulier pour mettre en avant les investissements dans les énergies renouvelables des compagnies. Début 2022, le vidéaste Pierre Croce, qui réunit près de quatre millions d’abonnés sur Youtube, avait ainsi réalisé un partenariat avec TotalEnergies pour valoriser ses bornes de recharge électrique. "Les entreprises pétrolières tentent de réécrire l’histoire pour être vues comme des acteurs de la transition écologique et gagner la confiance du public. Pour cela, l’influence est une arme puissante", conclut Amélie Deloche.

Florine Morestin

Lire la Suite de l'Article